来源/Harvard Business Review
编译/Ning
围绕Web3的看法众多，它是一种基于区块链技术的新的互联网迭代，是一种货币化的形式，是组织的未来，还是一种快速致富的计划？答案取决于不同的回答者。但在这场辩论中，许多公司已经在测试一系列创造价值的方法,从提高品牌知名度到通过使用Web3工具试验新的产品所有权模式，这些举措既标志着技术的进步，也标志着企业战略的新方法。
Web3工具的早期采用者正在使用它们来更好地了解消费者的行为，以便他们能够更准确地并在竞争中描绘客户足迹和参与客户社区。这些努力有助于建立公司的品牌，提高供应、生产和分销方面的透明度，提升企业管理和可持续发展的能力。
在这篇文章中，作者研究了Web3的三种不同方法--虚拟产品、混合产品和分布式所有权--如何能带来直接的商业价值。通过对每一种方法的实验，品牌可以利用这个新的互联网时代来扩大和丰富他们的数字足迹。
虚拟产品
许多品牌正在创造他们自己的Web3产品，通常是与现有的虚拟资产生产商和平台合作，例如，NFTs、Roblox头像、Fortnite皮肤或Decentraland的财产。公司保留对他们创造的资产的完全控制权，包括他们在虚拟环境和数字钱包中的外观和工作方式。这些实验既吸引了年轻观众的注意，又对他们的行为产生了有用的洞察力。
奢侈品控股公司Kering有一个专门负责Web3的团队，其品牌Gucci和Balenciaga已经公布了一些元宇宙的举措。例如，与Roblox合作的 "Gucci Garden "体验，是一个宣传性的虚拟环境，人们可以在2021年5月用他们的化身探索两周的时间。作为活动的一部分，现实世界中的古驰包的数字版以35万Robux（Roblox的token）的价格出售，这相当于现实世界中的4115美元。Ralph Lauren在2021年12月与Roblox合作，销售虚拟的冬季运动服，化身可以在该虚拟世界的商店里试穿；该公司将该季度的强劲收益部分归功于该活动和相关投资。
Gucci Garden,图片来源于How Brands Are Experimenting with Web3，HBR
销售数字产品的一个缺点是它们在其原生平台之外的适用性有限。例如，虚拟的Ralph Lauren大衣只能在Roblox中穿，不能在Fortnite或其他数字空间中穿。在Decentraland建立的虚拟财产，如时尚品牌Philipp Plein的建筑群，只存在于其中。Web3平台之间缺乏互操作性，这是阻碍客户更多采用以及品牌生成的token和财产发挥更大效用的障碍。另一个挑战是Web3资产的货币化。诸如NFT和游戏皮肤人工制品仍然被认为是营销和公关的实验品，被放置于公司的生产、设计和销售职能之外。
从近期来看，数字产品的最大潜力是在客户情报方面。这些资产的生产成本比实体商品低，可以用来快速衡量产品美学或设计的吸引力，然后公司可以把最受欢迎的虚拟物品变成实体物品。
混合产品
公司使用Web3的另一种方式是用数字信息来丰富其现实世界的产品。下面是它的工作原理。首先，关于产品的信息以智能合约的形式记录在区块链上，或根据设定的条款自动执行法律相关事件和行动的交易协议。记录的数据可能包括产品的产地、供应、生产和设计，一旦记录在区块链上，这些信息是不可篡改的。因此，实体物品因其独特性和真实性而成为收藏品，进而直接促使品牌防止造假，并从二次销售中获益，这在传统上是很难做到的。
例如，美国国家篮球协会的Top Shot商店将特别引人注目的镜头的视频集锦--如勇士队明星斯蒂芬-库里的关键三分球或湖人队勒布朗-詹姆斯的传奇扣篮--作为可收集的NFT "交易卡 "出售。由区块链公司Dapper Labs与NBA及其球员工会在2020年合作创建，这些虚拟交易卡不仅包括高光片段，还包括球队特定的艺术作品、比赛和球员统计数据、动作描述、独特的序列号以及其他细节。
其他例子显示，企业正在尝试混合产品的不同方式。娱乐公司Secret Level创造了经典电视和电影场景的NFT（与内容的创作者合作），粉丝可以通过区块链购买、收集和交易。服装公司Anybodies有一个NFTs系列，所有者可以出售、分享或兑换其限量版的帽衫。奢侈时尚品牌Coach为2021年的假期推出了一个NFT系列，给买家提供了一个特殊的包，而这是没有的。公司甚至可以像阿迪达斯那样，在区块链上记录虚拟或现实世界活动的出席情况，如时装秀或系列发布会，并以优先获得新产品和销售的机会、其他活动的独家邀请和个人造型服务来奖励前来的人。
Ralph Lauren’s Winter Escape,图片来源于How Brands Are Experimentingwith Web3，HBR
品牌从混合方法中获得的好处有两个方面。一个是关于产品来源的可验证信息；第二个是社区建设。然而，缺点包括创建token和在区块链上记录信息的能源和环境成本。据Business Insider报道，在美国，BTC开采，即通过解决验证货币交易的数学问题来创造新的BTC的过程--估计会产生400亿磅的碳排放。
此外，为了生产和管理这些产品，你需要精通Crypto和区块链的人才；需要部门间的合作，营销、生产、销售和技术相互结合开发成功的混合产品；需要最先进的客户关系管理程序，以便将行动记录在区块链上并给予奖励。
分布式所有权
分布式所有权是一种新的品牌管理范式。与其说是一个公司向一个客户出售一件物品，不如说是多个客户通过区块链分享某物的所有权。虽然我不知道目前有什么传统品牌使用这种策略，但数字优先的公司正在使用。随着技术的发展和实验的继续，所有营销人员都应该了解分布式所有权是如何运作的，因为它有可能改变客户社区的管理方式--以及产品价值的创造和分享方式。
例如，Otis是一个分布式所有权平台，用户在这个平台上购买、出售和交易SEC担保的艺术品、漫画、珠宝或时尚服装等收藏品的股份，从而建立替代资产的组合。例如，如果一个消费者想投资迈克尔-乔丹在1985年的一场比赛中扣篮击碎背板玻璃时穿的运动鞋，他们可以通过Otis或类似的平台购买一小部分鞋的份额。然后，如果消费者出售他们的股份，或者如果股份持有人集体决定出售这双运动鞋，他们可以获得回报。
对于传统品牌来说，这种治理方式可以有几种情况。第一种是拼团。在这种情况下，有两种商品价格：一种用于个人购买，另一种用于拼团。当买家选择后者时，他们会加入一个团体，在这个团体中，他们可以协商更低的价格并获得折扣。共享购物车适用于大众市场品牌；中国市场上的拼多多已经采用了这种方式。
在第二种情况下，中端和高端品牌可以鼓励团购，这给他们提供了关于客户需求的实时信息。这种实时信息是基于个人的购买模式和浏览历史，也是基于购买群体中每个人的购买模式和浏览历史。这些信息反过来又使品牌商能够与制造商谈判出更有利的价格。其结果是为消费者提供更好的价格，并减少公司需要卸载多余库存（和贬低其品牌）的风险。
在第三种情况下，对于奢侈品牌来说，买家获得了对一件特别有价值的物品的共同所有权，比如一个手提包或一件珠宝，它或者通过集团传递，或者被当作一项投资，以后再转售获利。
在规模上，分布式所有权平台可能看起来像 "益友"，一个类似为"无中心媒体社区生活方式品牌 "的网络，其中成员拥有不同级别的访问和管理权力，这取决于他们在集体拥有的平台上赚取或购买多少token。会员的好处包括从FWB通讯订阅到FWB Discord频道访问，再到个人活动的门票，所有这些都是为了建立联系，创建项目团队，或追求联合投资。FWB是完全由用户主导的，已经成为从音乐发现平台到创业孵化器再到crypto投资者的聚会场所。付费成员共同商定网络的购买和投资，所有行动都记录在以太坊区块链上。
品牌从分布式所有权中受益，因为它产生了生产和产权的回报，而消费者得到了有形的回报和部分所有权。随着市场活动的增加，token或产品的价值增加，作为回报，吸引了更多的参与者，产生更多的活动。这是一个良性循环。
换而言之，当需求很少或没有需求时，产品或token价值和市场活动之间的正反馈循环就不存在。品牌在提供去中心化所有权时面临的另一个风险是缺乏控制。成功的去中心化平台，普遍而言，仍然是想象多于现实。
结语
尽管上述所有提到的Web3方法背后的技术仍然是新生的。但是，随着品牌更好地理解机会和挑战并优化方法论，他们的早期实验可能会变成长期可持续的战略。
